Perché il tuo marchio ha bisogno di una storia d'autore e come raccontarla

Trasforma il tuo messaggio strategico in un cavallo di Troia che cambia la vita in meglio

Un giorno, un ospite del Ritz-Carlton decise di fare qualche stand up paddle. Mentre remava, perse il controllo, si immerse nell'acqua e i suoi occhiali da sole affondarono sul fondo dell'oceano. Nel pomeriggio, un impiegato dell'albergo gli ha consegnato gli occhiali da sole persi di recente. L'ospite era sbalordito e senza parole. Sebbene non avesse menzionato nulla allo staff, il dipendente esperto ha osservato la disavventura dell'ospite e ha recuperato gli occhiali da sole.

Questa storia potrebbe essere vera. O potrebbe essere inventato. Non importa. Racconta a clienti, dipendenti e dirigenti ciò che Ritz-Carlton rappresenta - e questa è la promessa di soddisfare ogni singolo desiderio dei suoi ospiti. Anche quelli inespressi.

Aaker e Aaker chiamano questo tipo di storie storie speciali: sono un modo efficace per comunicare le risorse strategiche di un marchio. Di seguito, riassumo la loro teoria. Se continui a leggere, capirai come funzionano le storie delle firme, perché battono i fatti e come possono rafforzare il tuo marchio.

Che cos'è una storia d'autore?

“Una storia d'autore è una narrazione intrigante, autentica, coinvolgente con un messaggio strategico che chiarisce o migliora il marchio, la relazione con il cliente, l'organizzazione e / o la strategia aziendale. È un asset strategico che consente la crescita, fornisce ispirazione e offre assistenza sia all'interno che all'esterno per un lungo periodo di tempo. ”(Aaker and Aaker, 2016, 50).

Le storie d'autore sono quindi al centro del marketing, del marchio e della pubblicità. Esprimono perché esiste un marchio, che cosa rappresenta e perché i consumatori dovrebbero sceglierlo. Lo fanno nel modo più seducente.

In cosa consiste una storia d'autore?

Aaker e Aaker identificano quattro ingredienti chiave che rendono irresistibili le storie d'autore:

  1. Intrigante. Una storia di forte firma deriva dal mondo di vita del consumatore. Emoziona il pubblico, attira l'attenzione e provoca coinvolgimento.
  2. Autentico. La gente ama ascoltare grandi storie ma non grandi messaggi di vendita. La tua storia può essere vera o immaginaria, ma non dovrebbe essere falsa o inventata. Ha bisogno di una sostanza genuina.
  3. Coinvolgere. La narrazione di successo attira il suo pubblico nella trama. I tuoi ascoltatori diventano un tutt'uno con la tua narrativa. È più probabile una risposta cognitiva, emotiva o comportamentale. E questo è l'obiettivo finale del marketing, no?
  4. Strategico. Il messaggio della tua storia deve trasmettere il vantaggio competitivo del tuo marchio. Qualunque cosa possa essere. Per Ritz-Carlton è la promessa di servizio "facciamo tutto per te". Per te, potrebbe essere l'immagine, la personalità, la pertinenza o la proposta di valore del tuo marchio. O il patrimonio, la cultura e i valori dell'organizzazione. Potrebbe anche essere la tua attuale strategia aziendale o visione futura.

Tipi di storie d'autore

Le storie d'autore sono disponibili in due forme distinte. Con due diversi stili di gestione.

  1. Le storie autonome celebrano una versione completa di una narrazione. Hanno la loro entità individuale. I "promemoria" in corso, come programmi, prodotti, eventi o pubblicità, aiutano a coltivarli. Ritz-Carlton, ad esempio, racconta la sua storia di occhiali da sole ovunque: durante i giorni di formazione, seminari e persino nella sua bibbia di servizio di standard d'oro.
  2. I set di storie consistono in diverse narrazioni indipendenti. Tutti contribuiscono all'arco narrativo del marchio. Un motto, un'immagine o un nucleo narrativo aiuta a mettere insieme questi set. Blendtec fa un ottimo lavoro nel fare questo. Nella loro serie YouTube "Will It Blend", il marchio fonde palline da golf, biglie e persino l'iPhone X. Il loro messaggio: Blendtec fonde qualsiasi cosa.

Perché le storie sono così potenti?

Le storie sono uno dei modi più antichi ed efficaci del genere umano per trasmettere un messaggio. Sfruttano alcuni meccanismi psicologici che ogni esperto di marketing dovrebbe utilizzare:

  • Le storie superano i fatti: quale delle seguenti è più probabile che ricordi? Blendtec funziona a 4.080 giri al minuto o Blendtec fonde persino un iPhone X? Scommetto che quest'ultimo. Perché è una storia. E il nostro cervello ricorda le storie meglio dei fatti. Questo è un fatto. Le storie sono una rete visiva di informazioni che il nostro cervello pigro elabora più facilmente degli argomenti funzionali.
  • Le storie sono convincenti: una storia non ti parla ma con te. Espone l'ascoltatore a un mondo semiotico che si decodifica. Questo processo attivo di sensibilizzazione è, naturalmente, coinvolgente e convincente. Il destinatario sviluppa lui stesso la trama della trama ed è quindi anche meno propenso a contrastare.
  • Le storie sono condivisibili: la pubblicità è il prezzo che devi pagare per non essere abbastanza interessante. In altre parole: se hai una bella storia, la gente la racconterà. Soprattutto se dai loro un motivo per farlo. Ecco alcune motivazioni per cui le persone raccontano nuove storie (e le condividono sui social media): Fornisce informazioni utili ("Imparo qualcosa"). Fa preoccupare le persone ("Mi tocca emotivamente"). È notevole ("Wow - non ci posso credere"). Trasmette informazioni privilegiate ("Conosco più di altri"). Evoca l'eccitazione fisiologica ("Mi sento divertito, eccitato o arrabbiato").

Come si creano potenti storie d'autore?

Il seguente processo in quattro passaggi ti aiuta a raccontare una storia che conta.

1. Identificare

Le storie possono essere trovate o create. Mentre le aziende affermate possono attingere alla loro storia aziendale, le nuove organizzazioni potrebbero aver bisogno di creare narrazioni da zero. In entrambi i casi, gli eroi della storia sono un'ottima tecnica per migliorare il tuo messaggio. Sono i dolci del tuo racconto e motivano il tuo cliente o i tuoi dipendenti:

Gli eroi della storia incentrati sul cliente potrebbero essere: clienti, programmi, fornitori e offerte.

Gli eroi della storia incentrati sui dipendenti potrebbero essere: dipendenti, fondatori, strategie di rilancio del business e strategie di business future.

2. Valuta

Non ogni storia è una grande storia. Le grandi storie devono avere un'alta qualità narrativa. Puoi valutare la tua storia ponendo le seguenti domande: La tua storia è una storia che vale la pena raccontare? Ha un inizio, una parte centrale e una risoluzione? La storia stessa è intrigante, autentica e coinvolgente? I personaggi della storia sono empatici? Ci sono sfide, ostacoli, conflitti e tensioni significativi? C'è una sorpresa? Distribuisce immagini visive indimenticabili? È abbastanza dettagliato da provocare la pelle d'oca?

3. Strategia

La leggenda di Harvard Michael Porter definisce la strategia come la creazione di un'offerta distinta che i vostri clienti preferiscono a quelli esistenti. Quindi trova e celebra il tuo punto debole. Perché un cliente dovrebbe acquistare la tua offerta? Perché esisti? Qual è il tuo messaggio strategico che soddisfa le esigenze dei tuoi clienti?

I tuoi dirigenti possono raccontare la tua storia internamente. Orienta i tuoi dipendenti, coltiva i valori organizzativi e implementa la tua strategia. La tua azienda può anche comunicare la storia della tua firma esternamente. I mass media tradizionali sono un ottimo modo per farlo: articoli, libri, blog, siti Web, apparizioni dei media, interviste, pubbliche relazioni, pubblicità a pagamento - lo chiami!

4. Gestisci

È necessario mantenere, promuovere e alimentare anche la migliore storia se si cerca il successo a lungo termine. A seconda del tipo di narrazione, puoi applicare diverse tecniche di narrazione.

Come gestisci le storie autonome?

  • Usa i compagni: una rete di micro-storie ti aiuta ad attirare l'attenzione sul tuo messaggio. Per la Giornata della Pace 2015, Burger King ha lanciato Mc Whopper: una combinazione di Big Mac di McDonald e Whopper di Burger King. Il marchio non ha solo venduto il remix-burger, ma ha anche implementato una serie di attività integrate: ha pubblicato un annuncio del NY Times, ha cambiato la confezione, riprogettato le divise dello staff, lanciato un sito Web interattivo e persino motivato i vlogger a creare il proprio Mc Whopper.
  • Usa simboli: un simbolo fisico potrebbe ricordare a tutti la tua storia. HP, ad esempio, onora ancora il garage in cui i suoi fondatori costruirono i loro primissimi computer. È un'espressione dello spirito imprenditoriale dell'azienda.
  • Usa gli eventi: gli eventi sono un'ottima piattaforma per rivitalizzare la storia del tuo marchio. Anche Apple lo sa. Ha organizzato una festa per il trentesimo compleanno del Mac. I dipendenti hanno potuto vedere il leggendario spot pubblicitario Superbowl del 1984 e anche un film che dimostra come le persone usano gli iPhone per migliorare la loro vita quotidiana. Questa occasione racconta l'identità di Apple: creiamo prodotti per geni creativi che vogliono cambiare il mondo.

Come gestite i set di storie?

  • Crea contenuti sempre attivi: aggiungi continuamente nuove storie al tuo arco delle storie. Blendtec ha usato la sua sfida "Will It Blend" per anni. E lo fanno esattamente allo stesso modo ogni volta: prendono un oggetto di tutti i giorni, lo fondono e celebrano i risultati.
  • Crea contenuti straordinari: invece di aggiungere sempre nuove storie al tuo set, di tanto in tanto potresti mettere un ding nell'universo. La Red Bull lo ha fatto letteralmente con il loro incredibile Stratos Jump. Questa storia - del superamento dei limiti fisici e del raggiungimento dell'incredibile - è ora eterna nel santo graal della conoscenza umana: Wikipedia. E questo è il tipo di apprezzamento che stai cercando, vero?

Le storie vanno a vantaggio di tutti gli stakeholder

Infine, le storie d'autore hanno il potere di una stella polare organizzativa. Orientano i principali gruppi di stakeholder di un'azienda: dipendenti, dirigenti e clienti. Innanzitutto, le storie ispirano e motivano i dipendenti. Visualizzano anche come applicare una strategia aziendale astratta su base quotidiana. In secondo luogo, le storie aiutano i dirigenti a comunicare e coltivare ciò che il marchio rappresenta. In terzo luogo, le storie spiegano al tuo cliente chi sei. Consentono un attaccamento facile ma emotivo.

La guida alle storie d'autore. © pascal fiedler

Sommario

Proprio come il cavallo di Troia, le storie d'autore sono una strategia ingiusta per portare il messaggio del tuo marchio nella mente del tuo pubblico di destinazione. Sfruttano il potere dell'interazione umana e diffondono il tuo marchio nel modo più intrigante. Le storie d'autore funzionano quindi come un potente strumento di persuasione. Colpiscono diversi tipi di stakeholder e sono in grado di trasmettere messaggi diversi. Tuttavia seguono una struttura chiara e sono facili da implementare. Devi solo iniziare!