Ciò che sette anni di Airbnb mi hanno insegnato a costruire un business

Crea cultura forte, mantieni la concentrazione laser sui problemi e fissa obiettivi selvaggiamente ambiziosi

Suggerimenti per i nuovi dipendenti, dipinti sui muri durante un hackathon. Murale: Andrea Nguyen, Jeany Ngo, Katie Chen; Foto: Lenny Rachitsky

Nel 2012, poco dopo che Airbnb ha acquisito la nostra startup, ho sentito il co-fondatore Joe Gebbia dare consigli a un designer incaricato di ridisegnare la homepage. Ha detto: "Costruisci qualcosa che Internet non ha mai visto prima". Ricordo vividamente di aver pensato: Cosa significa? E questo è il bar per tutto qui? Guardando indietro, ho capito che questa mentalità è stata uno degli ingredienti chiave nella crescita storica di Airbnb.

Sono entrato a far parte di Airbnb come ingegnere, poi sono diventato uno dei primi membri del nascente team PM. All'epoca c'erano un paio di dozzine di ingegneri, alcuni designer e due cani molto carini. Nel corso dei successivi sette anni, quando la società si ridusse a migliaia di dipendenti globali, innumerevoli cani carini e oltre $ 30 miliardi di valore, ho affrontato molti problemi interessanti e lavorato con molte persone incredibili. Da quando sono partito poche settimane fa, ho preso le mie più grandi lezioni da queste esperienze. Ho capito che avrei dovuto condividere queste lezioni con chiunque lavorasse per costruire un'azienda. Non posso promettere che si applicheranno tutti alla tua situazione, ma sono stati fondamentali per il successo di Airbnb.

Crea cultura, valori e rituali forti

È sempre più comune per le persone scegliere aziende che si collegano ai loro valori personali, sia come consumatori che come dipendenti. Dal primo giorno, Airbnb è stata una società ossessionata da una forte cultura, valori chiari e rituali eccentrici. Nel corso degli anni, ho visto quanto sia stato efficace nel creare un vantaggio competitivo, consentendo all'azienda di assumere i migliori talenti, muoversi rapidamente quando si presentano opportunità e superare le avversità. Soprattutto, ha reso facile per i leader rimanere fedeli alla missione a lungo termine e per la squadra che li ritiene responsabili.

In che modo Airbnb ha creato una cultura forte? Tre ingredienti chiave:

  • I fondatori sono ossessionati dalla cultura. Vedi l'Allegato A e l'Allegato B. Questo è fondamentale, specialmente quando scala. Influenza chi sono i tuoi primi assunti (che coprono la cultura) e i valori che modella (consapevolmente o inconsapevolmente).
  • Un forte senso di sé. Airbnb lo ha fatto attraverso una serie codificata di valori fondamentali creati da una piccola task force circa tre anni dopo. Airbnb utilizza questi valori fondamentali per misurare il successo (stiamo raggiungendo la nostra missione?), Assumendo (un gruppo di interviste sui valori fondamentali controlla tutti i candidati), valutazione delle prestazioni (è integrata nel processo di revisione tra pari) e ricerca di grandi affari. Tutti in azienda possono raccontare i valori alla lettera.
  • Rituali. Tempo dei cookie martedì. Nuova ora del tè a noleggio. Barra ospitata. Tunnel umani. Fatti divertenti. Rituali sciocchi ma regolari creano spazio per i dipendenti per rafforzare i legami e portare gioia sul posto di lavoro. Non pensare troppo ai tuoi rituali; sperimentare e vedere cosa si attacca.
Due primi rituali Airbnb combinati: venerdì formale e tunnel umano

Ecco un video eccellente per aiutarti a iniziare a costruire la tua cultura e i tuoi valori.

Asporto principale: sii ossessionato dalla cultura della tua azienda (e squadra).

Inchioda la dichiarazione del problema

La creazione e l'allineamento su un'affermazione del problema è il singolo passo più importante nella risoluzione di qualsiasi problema. Ho costantemente visto progetti semplici con vaghe dichiarazioni di problemi andare in circolo per settimane e mesi, mentre progetti complessi con dichiarazioni di problemi forti procedono senza intoppi.

Alcuni strumenti chiave che ho trovato utili:

  • Questo modello a un cercapersone è qualcosa che ho perfezionato nel corso degli anni per cristallizzare il problema e le opportunità per il mio team e le parti interessate.
  • Il quadro di risoluzione delle complicazioni della situazione è estremamente utile nel comunicare la storia a un pubblico più ampio.
  • La struttura delle mansioni da svolgere ti aiuta a soddisfare le reali esigenze dei clienti.

Takeaway principale: ossessionati dal cristallizzare il problema che stai cercando di risolvere e allineare l'intero team dietro di esso.

Stabilisci obiettivi selvaggiamente ambiziosi

Alla fine di ogni anno, eravamo spesso scioccati da quanto eravamo vicini a raggiungere i nostri obiettivi selvaggiamente ambiziosi, apparentemente impossibili. E quando dico selvaggiamente ambizioso, sto facendo un eufemismo: Brian, CEO di Airbnb, è (in) famoso per aver raddoppiato gli obiettivi proposti e spesso ci ha spinto a 10 volte l'obiettivo. Questo approccio ambizioso ha spinto i team a pensare in grande e all'altezza dell'occasione.

Cinque ingredienti chiave per farlo bene:

  • Stabilisci obiettivi scomodi. Il nostro approccio era quello di scegliere un obiettivo che ci mettesse a disagio, comprendendo anche chiaramente perché colpirlo sarebbe stato incredibile per l'azienda. Due domande che abbiamo posto erano 1) Cosa dovrebbe essere vero per raggiungere questo obiettivo? e 2) Cosa potremmo realizzare senza barriere (budget, persone, dipendenze, ecc.)?
  • Assicurati che qualcuno sia direttamente responsabile. Raggiungere questo obiettivo deve essere il lavoro di una persona. Se un numero non ha il nome di una persona accanto ad esso, non accadrà.
  • Pensa a lungo termine. In genere abbiamo guardato avanti da 5 a 10 anni per determinare l'obiettivo di quell'anno, sia in termini di crescita che di missione. Sebbene non l'abbiamo sempre risolto, abbiamo sempre più riflettuto sull'impatto che il nostro lavoro ha sui molti stakeholder che serviamo, che è stato recentemente cristallizzato da Brian in una lettera aperta.
  • Dai a un team interfunzionale la proprietà di come raggiungere l'obiettivo. Il tuo compito numero uno come leader è quello di assemblare la squadra giusta, indirizzare i membri della squadra nella giusta direzione e rimanere vigili nel sbloccarli.
  • Festeggia il successo, non punire il fallimento. Segui l'intento originale dell'obiettivo: era pensato per spingerti, non per ucciderti. Se non raggiungi l'obiettivo ma ti avvicini, congratulati con la squadra e passa all'obiettivo successivo.

Asporto principale: quando si definiscono gli obiettivi, pensare in grande.

Inizia con l'ideale e lavora all'indietro

Una variazione della metodologia all'indietro funzionante di Amazon che ho visto funzionare eccezionalmente bene su Airbnb inizia con la previsione della perfetta esperienza utente. Un classico esempio è stato un progetto in codice chiamato Biancaneve. Ispirati dall'approccio Disney nello sviluppo del film originale di Biancaneve, i fondatori hanno iniziato a guardare Airbnb non solo come un sito Web o un servizio, ma come una storia con un inizio, una parte centrale e una fine.

Biancaneve è stato uno dei primi film a utilizzare la tecnica degli storyboard, e così il team ha sviluppato una serie di storyboard dell'esperienza ideale dell'ospite e dell'ospite, identificando i momenti emotivi chiave lungo quel viaggio. Questi storyboard sono diventati rapidamente uno strumento chiave per identificare le nostre maggiori lacune e opportunità e hanno informato la strategia aziendale iniziale. Puoi leggere di più qui e qui e guardare questo fantastico video del team che discute del processo.

Storyboard Biancaneve ospite e ospite

Un esempio più recente è stato quando volevamo semplificare la prenotazione di una casa su Airbnb per gli ospiti. Il processo a quel punto ha avuto molti passaggi, incluso un periodo di attesa mentre l'host ha esaminato la richiesta. Invece di dedicare mesi o anni alla micro-ottimizzazione delle singole parti dell'imbuto, abbiamo fatto un passo indietro ed esplorato come sarebbe stata l'esperienza di prenotazione ideale.

In questo caso, è stato senza dubbio un ospite in grado di prenotare istantaneamente qualsiasi casa senza dover aspettare. Inizialmente, sembrava impossibile convincere tutti gli host a consentire agli ospiti di prenotare senza approvazione. (All'epoca solo il 5% circa delle prenotazioni era istantaneo.) Tuttavia, è diventato chiaro che era lì che la nostra attività doveva andare a lungo termine, quindi abbiamo messo tutte le risorse del nostro team dietro questa scommessa. Nel corso di un paio d'anni, abbiamo trasformato il mercato in cui la maggior parte delle prenotazioni sono ora istantanee.

Alcuni ingredienti chiave per questo processo:

  • Scrivi o disegna come si presenta l'esperienza ideale. Nel nostro caso, prima di immergerci in qualsiasi ottimizzazione a breve termine, abbiamo delineato il flusso di prenotazione ideale su carta e abbiamo scritto un post sul blog di esempio per descrivere ciò che avremmo annunciato se questo fosse diventato reale.
  • Crea un framework. Per rendere il problema più trattabile, suddividilo in blocchi gestibili. Nel caso del libro istantaneo, il divario maggiore era quello di dare ai nostri host un maggiore controllo su chi poteva prenotare la loro casa all'istante. Abbiamo diviso questo divario in due tipi di problemi: i problemi "posso" (sono in grado di usarlo?) E "voglio" (voglio usarlo?), Quindi li abbiamo risolti in ordine di priorità.
  • Quando ti senti a disagio, ottieni più dati. Un cambiamento così significativo è spesso spaventoso per i tuoi colleghi o utenti. Prima di rinunciare, guarda i dati reali. Convalida i tuoi presupposti attraverso un rapido esperimento, la ricerca dell'utente o dati storici. Come punto di dati, molte persone, internamente ed esternamente, hanno ipotizzato che un viaggio prenotato all'istante avrebbe portato a un'esperienza di qualità inferiore (meno comunicazione, più transazioni), danneggiando la crescita a lungo termine. Una rapida immersione dei dati ha mostrato il contrario e che, insieme ad alcuni altri punti chiave dei dati, ha aperto la strada al buy-in interno.

Takeaway principale: cerca opportunità per fare un cambiamento di funzione del passo immaginando lo stato ideale e lavorando all'indietro da quello.

Pensa al design della tua organizzazione come a un prodotto

Man mano che sali di livello in una organizzazione di prodotti, impari rapidamente che il prodotto più importante da ottenere è il modo in cui organizzi il tuo personale. Il modo in cui strutturi la tua organizzazione può essere un moltiplicatore di forza o un ostacolo al raggiungimento della tua missione.

Ci sono una serie di ingredienti chiave per il successo dell'organizzazione:

  • Ottimizza per team interfunzionali dedicati con un mandato chiaro. Nella mia esperienza, questa è la cosa più efficace che i leader possono fare quando creano una squadra. Volete team autonomi che possano muoversi autonomamente verso un obiettivo concordato. Qualsiasi risorsa mancante (designer, DS, budget), dipendenza aggiuntiva tra team o area in conflitto riduce enormemente l'impatto del team. (Questo è spesso invisibile fino a dopo.) Riduci al minimo il numero di volte in cui una squadra dovrà incontrarsi o aspettare un'altra squadra. I team ben funzionanti si sentono come una scatola nera che produce aggiornamenti regolari e un lavoro straordinario.
  • Ottieni gli obiettivi giusti. Molto è stato detto sugli obiettivi (ad esempio, obiettivi SMART e OKR), ma penso che i team sottovalutino ancora il potere di raggiungere gli obiettivi nel modo giusto. Stabilire l'obiettivo giusto può fare la differenza tra progressi incredibili e sfortuna senza fine. Gli obiettivi dovrebbero 1) essere limitati in numero - idealmente solo uno o due, 2) avere cicli di feedback rapidi che consentono di vedere immediatamente l'impatto, 3) essere direttamente collegati alla crescita del business di punta, 4) essere facilmente comprensibili e 5) essere a disagio.
  • Tieni presente che non esiste un progetto organizzativo perfetto. In Airbnb ho attraversato quasi una dozzina di rimbalzi. Non ho mai visto un unico piano organizzativo che affrontava ogni problema e rendeva tutti felici. Assicurati di affrontare i più grandi punti dolenti, di renderlo il più possibile a prova di futuro, quindi vai avanti. Il piano avrà difetti, come la sovrapposizione della proprietà del prodotto, due team con la stessa metrica chiave o un team che ne possiede troppi. Nota i difetti e metti in atto i sistemi per aggirarli. Stabilisci le aspettative che l'organizzazione cambierà di nuovo in futuro.

Asporto principale: costruisci unità autonome con obiettivi ben definiti e togliiti di mezzo.

Mantenere un livello elevato per tutto

Venendo dal mondo delle startup, ero abituato a muovermi rapidamente, accontentarmi abbastanza bene e pensare a breve termine. C'era sempre troppo da fare e troppo poco tempo. Chi sapeva se la compagnia sarebbe arrivata in giro tra un anno? Un primo manager di Airbnb mi ha instillato il potere di mantenere un livello elevato per il mio lavoro. Guardando indietro, questo cambiamento ha avuto un profondo impatto sulla mia carriera.

Come mantenere alto il livello per te e il team intorno a te:

  • Messaggi di posta elettronica. Sforzati di guardare la tua email almeno una volta prima di inviarla. C'è sempre qualcosa che puoi tagliare o chiarire. Ecco uno stile che adoro, per gentile concessione dei militari.
  • Documenti condivisi. Chiedi sempre feedback da almeno una persona prima di condividere ampiamente un documento. Concentrati su una formattazione pulita e coerente. Chiudi i commenti prima di condividerli con i dirigenti. Semplifica la scansione. Continua a spingerti per imparare a scrivere meglio.
  • Incontri. Includi l'obiettivo principale della riunione nel tuo invito, idealmente insieme a un ordine del giorno. Se partecipi a una riunione che non sembra produttiva, chiamala. Invita il minor numero di persone possibile. Lasciare con gli elementi di azione chiari. Follow-up tramite e-mail con gli elementi d'azione e i proprietari.
  • Presentazioni. Sei sicuro di dover fare una presentazione contro una e-mail? Assicurati che il tuo pubblico conosca l'obiettivo della presentazione: stai cercando una decisione o un feedback generale o stai semplicemente condividendo informazioni? Non è così ovvio come pensi. Ottieni feedback sulla tua presentazione; gli occhi nuovi colgono sempre i problemi evidenti. E per farla breve: nessuno ha mai desiderato che la presentazione fosse più lunga.
  • Assumere. Le persone che porti dentro determinano la tua azienda. Il mio consiglio è di assumere solo persone per le quali si sente "l'inferno sì". Se è un forse, è un no. Maggiori informazioni su questo consiglio qui.

Takeaway principale: fai spesso a te stesso e al tuo team queste domande: come potremmo andare un po 'più audaci? Cosa ci vorrebbe per renderlo leggermente migliore? Come possiamo rendere questo incontro un po 'più produttivo? Come posso rendere questo documento o e-mail un po 'più nitido? Potrei impostare la barra un po 'più in alto?

Mantieni i tuoi team concentrati

Quando ho assunto il team di crescita dell'offerta di Airbnb, ho trovato un piccolo team distribuito su un lungo imbuto. Stavano vedendo vittorie, ma non erano in grado di creare un vero slancio. Avevo visto la stessa cosa quando ho assunto la direzione di un team responsabile del miglioramento della qualità del viaggio. In entrambi i casi, ridurre lo spazio problematico e fornire un mandato più mirato ha comportato aumenti di impatto e morale. Cerca di far sì che i team abbiano un problema focalizzato su cui radunarsi e di cui ossessionarsi.

Nel caso della crescita dell'offerta, la nostra soluzione era prima di dividere il team in unità focalizzate (un team che guidava i referral, un team che possedeva una crescita organica di alto livello, un team che possedeva marketing delle prestazioni, ecc.), Quindi cresceva ogni team con risorse adeguate a tale spazio problematico. Nel caso della qualità del viaggio, abbiamo dedicato un quarto alla volta a un aspetto specifico della qualità (tasso di risposta dell'ospite, tasso di revisione degli ospiti, ecc.). Quando abbiamo trovato grandi opportunità, abbiamo raddoppiato nel trimestre successivo.

Se applichi questa lezione al tuo prodotto, consentire agli utenti di concentrarsi sull'attività da svolgere è uno degli strumenti più potenti per aumentare il numero di esperienze utente di successo. Alcuni dei maggiori guadagni di conversione degli ospiti che ho visto su Airbnb sono derivati ​​da semplici modifiche che hanno dato agli utenti meno cose a cui pensare: cose come l'apertura di elenchi in nuove schede (evita di perdersi durante l'esplorazione), l'estensione della durata della sessione (non è necessario accedere come spesso) e rimuovendo i collegamenti all'interno del flusso dei pagamenti (evita distrazioni). Abbiamo visto la stessa cosa sul lato host, dall'avere sempre un tag "consigliato" quando si presenta una serie di opzioni, alle impostazioni predefinite basate sulla persona dell'host, all'aggiunta di suggerimenti in linea in modo che gli utenti non rimbalzino. Non sottovalutare il potere della concentrazione.

Asporto principale: Focus. Messa a fuoco. Messa a fuoco.

Ripensando a ciò che Joe ha suggerito a quel designer molti anni fa, Airbnb ha davvero creato qualcosa che Internet non ha mai visto prima. È stata un'esperienza incredibile guardare l'azienda crescere e evolversi nel corso degli anni. Sono grato per l'opportunità di far parte di quella corsa da così tanto tempo e di aver lavorato con le persone brillanti, gentili e motivate che camminano ogni giorno nelle sale di Airbnb.

Takeaways

  • Sii ossessionato dalla cultura della tua azienda (e del tuo team).
  • Cristallizza il problema che vuoi risolvere e allinea il tuo team dietro di esso.
  • Quando stabilisci gli obiettivi, pensa in grande.
  • Apporta modifiche alla funzione step immaginando l'ideale e lavorando all'indietro.
  • Costruisci unità autonome con obiettivi ben definiti e allontanati.
  • Chiedi: posso essere più audace, migliore, più produttivo? Posso impostare la barra più in alto?
  • Messa a fuoco. Messa a fuoco. Messa a fuoco.

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Un grande ringraziamento a Vanessa, Ann, Brett e Yelena per la revisione delle prime bozze di questo post.