Prevedere il successo nei marchi di consumo startup

Quasi tre anni fa, Saar Gur e io abbiamo scritto di come le società di prodotti di consumo nella fase iniziale fossero trascurate dai venture capitalist, ma avessero il potenziale per creare un successo eccezionale. All'epoca, i VC si sono in gran parte scrollati di dosso la categoria indicando la mancanza di risultati considerevoli nella verticale dei consumatori e la difficoltà di prevedere quali marchi avrebbero avuto successo.

Da quel momento, Unilever ha acquistato Dollar Shave Club per $ 1 miliardo, Walmart ha acquistato Bonobo per $ 310 milioni, Kellogg ha acquistato RXBar per $ 600 milioni e Purple Mattress è diventata effettivamente pubblica per $ 1 miliardo. Nessuna di queste compagnie aveva ancora festeggiato il suo decimo anniversario. Altri, tra cui Warby Parker, Daniel Wellington, Glossier e Allbirds, restano indipendenti, ma secondo quanto riferito stanno facendo $ 100 milioni di vendite dopo pochi anni sul mercato.

Queste start-up stanno sfruttando non solo le mutevoli abitudini dei consumatori millenari, ma anche la capacità di raggiungere quei consumatori e creare consapevolezza del marchio attraverso canali di marketing digitale poco sfruttati. Poiché Amazon sostituisce gli scaffali dei negozi fisici e gli influencer sociali sostituiscono le star della televisione, i marchi più recenti non solo sfruttano questi canali, ma stanno anche progettando i loro prodotti e modelli di business attorno a loro.

Non sorprende che il successo nel settore abbia generato aziende che attaccano quasi ogni verticale di prodotto immaginabile. Tuttavia, non tutti i prodotti sono adatti per interruzioni da startup tecnologiche. Andy Dunn ha scritto un post fantastico delineando The Rise of Digitally Native Vertical Brands, ma come si fa a sapere quali "DNVB" hanno le maggiori possibilità di successo?

Attrito del canale storico e abilitazione digitale unica

Una caratteristica distintiva dei DNVB è che sono venduti online. Vendere online ha più senso quando c'è un attrito incorporato associato all'acquisto attraverso il canale offline esistente.

Ad esempio, Dollar Shave Club ha approfittato del fatto che i rasoi e le lame di rasoio sono disponibili nei minimarket, ma sono spesso dietro una plastica protettiva o dietro il bancone, richiedendo il coinvolgimento di un addetto del negozio. Warby Parker ha prosperato sul fatto che i negozi di occhiali spesso devono allontanare o ritardare i pazienti senza prescrizione medica. Nurx e Roman stanno costruendo l'attrito di ottenere prescrizioni per i farmaci di cui le persone a volte si sentono a disagio a parlare.

L'irrazionalità del prezzo può essere un'altra forma di attrito d'acquisto. Ad esempio, quando si acquista un materasso da negozi offline, può essere quasi impossibile confrontare i prezzi, poiché i produttori frammentano la loro linea di prodotti in modo che ogni negozio abbia SKU leggermente diversi. Startup come Casper e Purple Mattress erano in grado di attingere a quell'inefficienza.

La prescrizione di farmaci per l'acne è un altro esempio di un prodotto che ha un prezzo esorbitante rispetto ai costi di produzione, in gran parte a causa del modo in cui i farmaci vengono prescritti, acquistati e pagati oggi. La curologia è stata in grado di offrire online gli stessi ingredienti attivi nel proprio prodotto per una frazione del costo.

Una parte piuttosto ovvia dell'abilitazione digitale è la capacità del prodotto di essere spedito bene. Per vendere qualcosa online, le sue dimensioni fisiche ed economiche devono lavorare con la spedizione. Una delle ragioni importanti, ma trascurate, del successo di Casper, è che i loro materassi sono fatti di schiuma e si comprimono in una scatola relativamente standard e compatta. Allo stesso tempo, non è necessario alcun intervento da parte del cliente, poiché il materasso prende forma in seguito all'esposizione all'aria. Se invece Casper dovesse spedire materassi completamente formati, la logistica di spedizione sarebbe più complicata e richiederebbe un prezzo di vendita più elevato.

Un altro modo di pensare all'abilitazione digitale è quando qualcosa sulla vendita diretta al consumatore su Internet consente un tipo di design del prodotto o economia non realizzabile nel canale tradizionale.

Ad esempio, Grove Collaborative vende prodotti per la pulizia della casa in forma concentrata (cioè senza acqua) per ridurre drasticamente peso e costi di spedizione. I concorrenti storici come Windex sono progettati per ottimizzare lo spazio sugli scaffali nei negozi fisici, quindi non possono realizzare in modo fattibile la stessa innovazione di prodotto.

Frequenza di acquisto o valore medio dell'ordine elevato

Proprio come con il software, le aziende di consumo di successo hanno generalmente valori di vita dei clienti elevati (LTV). Esistono due modi per ottenere un LTV elevato: un acquisto singolo ma ampio e redditizio, oppure acquisti ripetuti più piccoli e meno redditizi.

I prodotti di consumo con comportamenti di acquisto ricorrenti o altamente ripetitivi sono particolarmente interessanti. Queste aziende possono permettersi di spendere di più per l'acquisizione di un nuovo cliente perché una volta acquisito il cliente, l'azienda continuerà a guadagnare per un lungo periodo di tempo. Molte delle startup di successo dei marchi di consumo negli ultimi dieci anni hanno avuto questa caratteristica. Le aziende in abbonamento o ad alta reputazione come Ritual, Dia & Co., Lola e Hubble sono solo alcuni esempi recenti.

Eppure ci sono molte startup di marchi che vendono acquisti altamente rari. Mobili e gioielli sono buoni esempi qui. Queste startup si concentrano invece sull'avere un valore medio degli ordini elevato e sui profitti associati, in modo da poter recuperare gli investimenti di marketing nella prima vendita. Se possibile, optare per il valore dell'ordine un tempo elevato è generalmente un modo più impegnativo per costruire una grande impresa, poiché la mancanza di successive interazioni con il cliente non offre opportunità di introdurre altri prodotti.

Margini elevati sul prodotto e per il rivenditore

Un'altra caratteristica importante da considerare sono i margini del prodotto nella categoria. Ciò che costituisce "alto" varia considerevolmente in base alla categoria. Ma in generale, i prodotti che hanno il 70% + margini lordi sono particolarmente interessanti perché presentano molte delle stesse caratteristiche delle aziende di software, specialmente quando hanno anche un'alta frequenza di acquisto come discusso sopra. In effetti, il conto economico di una società che vende questo tipo di prodotti potrebbe facilmente essere confuso con quello di un'azienda di software. La maggior parte dei prodotti di consumo ha margini lordi del 30-50%, ma ci sono alcune categorie in cui i margini del 70% sono stati sostenibili, come la cura della pelle, i cosmetici e le vitamine.

Poiché i DNVB vendono solitamente direttamente al consumatore, è anche importante considerare i margini lordi al dettaglio della categoria. Alcune categorie, come la drogheria, hanno margini di vendita notoriamente sottili, mentre altre, come bagagli, abbigliamento e cura degli occhi hanno margini molto più alti.

Un mito comune è che i nuovi marchi possono avere successo andando direttamente al consumatore perché riducono il margine al dettaglio. Nulla potrebbe essere più lontano dalla verità. I marchi stanno semplicemente assumendo l'onere della distribuzione, piuttosto che scaricarla su un rivenditore più grande, che di solito può gestire la distribuzione in modo più efficiente grazie alle economie di scala.

Di conseguenza, le startup di marchi di consumo dovranno sostenere i costi al dettaglio, come la gestione di una piattaforma di e-commerce, il servizio clienti e, soprattutto, l'acquisizione dei clienti. Queste startup non dovrebbero contare sul fatto che i margini lordi siano più elevati degli operatori storici per lungo tempo, quindi è necessario inserire una categoria in cui tali margini sono sufficientemente elevati dall'inizio per supportare i costi di marketing.

Propensione alla condivisione tramite social media o Garner guadagnati

I migliori marchi sono quelli che rendono orgogliosi i loro clienti di essere associati a loro, il che accade quando un marchio può diventare associato all'identità di un cliente. I marchi i cui clienti commercializzano effettivamente per loro conto - tramite il passaparola o più recentemente tramite i social media - hanno un vantaggio incorporato sotto forma di costi di acquisizione dei clienti notevolmente inferiori.

Daniel Wellington ha ora 3,5 milioni di follower su Instagram, che è un buon esempio di un marchio che ha utilizzato la condivisione sui social media invece della pubblicità tradizionale per costruire un fatturato di $ 250 milioni in pochi anni. Glossier, in cui si afferma che il 70% delle loro vendite online proviene da referenze tra pari, è un altro esempio.

Anche se i clienti stessi non pubblicano selfie utilizzando un prodotto, i media guadagnati possono colmare il divario. I media guadagnati sono quando giornalisti e blogger scrivono del prodotto. Può essere un canale di marketing economico per i prodotti giusti. Le aziende con missioni avvincenti e storie di fondazione sono spesso in grado di catturare media guadagnati fuori misura. Toms, il marchio di calzature e abbigliamento che ha donato un paio di scarpe a un bambino bisognoso di ogni acquisto, è un'azienda che riceve continuamente i media guadagnati data l'importante missione sociale. Avere celebrità coinvolte nell'azienda è un altro modo per generare media guadagnati fuori misura.

Un modo per valutare se è possibile ottenere questo tipo di vantaggio di marketing è considerare l'importanza storica del marchio in una categoria. Ad esempio, il marchio conta da molto tempo in prodotti come scarpe e abbigliamento, ma è meno importante in verticali come materassi e mobili. Ma può anche essere pericoloso presumere che il futuro sarà proprio come il passato. Alcune delle migliori startup consumer sono state quelle che sono state in grado di creare un marchio importante in una categoria in cui prima non ce n'era.

Senza tempo del prodotto

Alcune categorie, come l'abbigliamento, sono soggette a cicli di moda in rapida evoluzione. Iniziare o investire in questo tipo di attività è particolarmente difficile perché si deve sostenere il successo dell'attuale generazione di prodotti, anticipando continuamente le preferenze future del consumatore. E i marchi che rappresentano qualcosa potrebbero benissimo avere difficoltà a evolversi efficacemente se le preferenze cambiano rispetto all'etica del loro marchio.

La volatilità e la difficoltà di prevedere il cambiamento delle preferenze è un motivo comune per cui gli investitori non sostengono i prodotti di consumo in fase iniziale. Ma ci sono molte categorie in cui le preferenze dei consumatori sono stabili e cambiano solo nel corso dei decenni piuttosto che in base alla stagione. Ad esempio, prodotti come beni per la casa, cura personale e farmaci da banco rimangono coerenti.

Conclusione

Quanto sopra non è uno sguardo completo a ciò che guida il successo nelle startup di prodotti di consumo. Vi sono certamente esempi che violano molte - se non tutte - di queste regole, eppure hanno riscontrato un enorme successo a prescindere. Allbirds è un esempio recente che non si adatta perfettamente a molti dei criteri di cui sopra, ma sembra trovare un grande successo.

Storicamente, in ogni generazione sono emerse sempre una manciata di nuovi marchi di consumo che in seguito sono diventati nomi familiari. La particolarità del nostro ambiente attuale è che i nuovi marchi ora hanno il potenziale per raggiungere direttamente i loro clienti target senza le restrizioni del canale all'ingrosso, e quindi possono scalare rapidamente.

Naturalmente, molte nuove startup di marchi di consumo non avranno successo. Questa è solo la natura del gioco. Ma le probabilità sono ora migliori e per quelle che possono sfondare, e il premio è ora sufficientemente grande da permettere ai fondatori e agli investitori di prestare attenzione.

Originariamente pubblicato su techcrunch.com il 26 novembre 2017.