Come le grandi narrative di vendita guidano l'urgenza

Due modelli per mostrare ai potenziali clienti ciò che è in gioco.

Tre mesi fa, ho dato il via a un messaggio strategico e posizionando un impegno con una società SaaS con sede a San Francisco che ha raccolto oltre $ 50 milioni dalle migliori società di venture venture, tra cui Sequoia.

Ho iniziato chiedendo al team dirigenziale della compagnia perché mi avevano chiamato. Il CEO, un uomo di nome Jonathan, ha riassunto accuratamente le risposte:

"Se vogliamo raggiungere i nostri obiettivi di crescita, dovremo ridurre drasticamente il nostro ciclo di vendita. Quindi abbiamo bisogno di una storia che crei urgenza. Come possiamo posizionare la nostra piattaforma come qualcosa di più di un semplice da avere? ”

Naturalmente, la domanda di Jonathan è al centro di ogni impegno che conduco, di ogni sessione di allenamento che eseguo e di ogni keynote che do.

In questo post condividerò due approcci - modelli narrativi strategici, davvero - che ho usato con successo per rispondere.

Modello n. 1. "Nomina il nemico"

Ciò che Jonathan e gli altri stanno davvero chiedendo è: come si fa a far capire alle persone che c'è molto in gioco se comprano o no?

Un modo per farlo è quello di sostenere che le prospettive stanno soffrendo per mano di un malvagio qualcuno o qualcosa. I criminali, le soluzioni legacy e i monopolisti funzionano bene come nemici, anche se le opzioni di lancio sono infinite.

Una delle esecuzioni "Name the Enemy" di maggior successo di sempre è stata la mantra "No Software" del fondatore di Salesforce Marc Benioff:

Il CEO di Salesforce, Marc Benioff

A dire il vero, non c'è nulla di intrinsecamente malvagio nel software. Ma fin dall'inizio, Benioff ha descritto la sofferenza che provoca - se mantenuta e gestita dai dipartimenti IT interni - ai team di vendita che si affidano a essa per svolgere il proprio lavoro. Secondo questo resoconto della festa di lancio originale di Salesforce del 2000, durante la quale i partecipanti erano invitati a giocare a un gioco chiamato "Gettare un disco nella toilette", l'intero evento riguardava la nomina del nemico:

"Hanno trasformato il livello inferiore del teatro in uno spazio che assomigliava a Enterprise Software, noto anche come" Hell ". C'erano [attori che interpretavano] venditori urlanti in gabbia e giochi come Wack-a-Mole, dove le talpe erano altre società di software . Una volta che [i partecipanti] si sono fatti strada attraverso la terra, sono saliti alla ricerca di Salesforce.com ".

Come implica l'ultima frase, nominare un nemico ti configura come un salvatore liberatore. Quindi, affinché questo schema funzioni, devi anche presentare una visione della Terra Promessa per sempre felice - come appare il mondo una volta che il nemico è stato sconfitto. Graficamente, stai raccontando una storia simile a questa:

La Terra Promessa di Salesforce, almeno agli inizi, riguardava la vittoria muovendosi più velocemente. Qui hanno Philips CIO Jeroen Tas che ribadisce quel messaggio in un video di testimonianza di Salesforce:

A proposito, Elon Musk è un altro grande praticante di "Name the Enemy". Il suo apprezzatissimo lancio di Tesla Powerwall (che ho analizzato in "Vuoi un passo migliore? Guarda questo") ha seguito lo schema, così come il suo annuncio del Tesla Model 3. In quel discorso, ha trasmesso la posta in gioco nell'ordine opposto, ma l'effetto è stato lo stesso. Innanzitutto, la visione di Terra Promessa di Tesla di un mondo alimentato da fonti di energia rinnovabile:

Annuncio Tesla Model 3 di Elon Musk

Quindi, la nostra sofferenza per mano del nemico:

Annuncio Telsa Model 3 di Elon Musk

Modello n. 2: "Innegabile, cambiamento rilevante nel mondo"

Che cosa succede se le prospettive sono sostanzialmente OK adesso, ma soffriranno in futuro se non si adattano?

In tal caso, il tuo tono è maturo per uno schema che io chiamo "Undeniable, Relevant Change in the World". Il mio esempio preferito di questo schema viene da Zuora, che vende software basato su cloud per le aziende in abbonamento. (Analizzo più dettagliatamente la meccanica del campo di Zuora in "Il più grande mazzo di vendite che abbia mai visto.")

Zuora dà il via a quasi tutte le presentazioni di marketing, vendite e keynote del CEO con una dichiarazione su come il mondo è cambiato:

Zuora collega quindi la modifica alla posta in gioco mostrando come crea vincitori e perdenti. Implica che potresti finire una parte di un'estinzione di massa aziendale ...

... oppure puoi prosperare abbracciando la tendenza dei servizi in abbonamento:

Nel gioco di Game of Thrones, il tuo messaggio è che Winter Is Coming e le cose finiranno molto bene o molto male:

Idealmente, vuoi progettare il cambiamento in modo che sia, in una certa misura, sorprendente e degno di nota. (Se la tua modifica è "Siamo tutti mobili adesso!" Torna al tavolo da disegno.) Inoltre, la modifica dovrebbe avvenire indipendentemente dal fatto che la tua azienda esista o meno. In questo modello, non sei la fonte del cambiamento; piuttosto, aiuti le prospettive ad abbracciare e prosperare nel nuovo mondo che il cambiamento crea.

Trasportare i pali usando l'umorismo

Naturalmente, non tutti si sentono a proprio agio a parlare con le prospettive di sofferenza (o potenziale sofferenza). Ma se vuoi posizionare la tua soluzione più che un piacere, devi davvero andare lì.

Detto questo, le rappresentazioni del dolore non devono essere completamente oscure. Prendi Dollar Shave Club, che ritrae le farmacie come nemiche dei consumatori di lamette in una serie di video beffardi. O paghi prezzi astronomicamente alti in quelle catene - equivale ad essere preso a pugni sotto la cintura ...

... o risparmia rasandoti con le lame così grandi che hai bisogno di una vasca per catturare tutto il sangue:

Oppure, puoi lasciare che Dollar Shave Club ti consegni nella sua Terra Promessa:

Quando si trasmettono efficacemente quote, le prospettive si aprono

Un sacco di consigli sul pitch ti dice di iniziare con "il problema". Se c'è una cosa che spero prenderai da questo post, è che il framework "problema / soluzione" non è ottimale perché di solito non riesce a trasmettere ciò che è paletto.

Per fare ciò, devi prima inquadrare il passato, il presente e il futuro della prospettiva in termini emotivi. Sofferenza e felicità. Vincere e perdere. Paura e desiderio. "È difficile eseguire la fatturazione dell'abbonamento" è un problema. "La tua azienda prospera o muore" è la posta in gioco.

Jonathan, CEO di cui ho parlato in precedenza, e il suo team hanno presentato la loro storia "Undeniable, Relevant Change in the World" per tre settimane - non solo nelle vendite, ma anche con un nuovo sito Web e nuovi contenuti di marketing di contenuti. Mi dice che le conversazioni di vendita stanno andando in modo molto diverso:

“Le prospettive in realtà annuiscono in accordo mentre sfoglio le diapositive. Non posso dirti quante volte dicono "Esatto" o "Wow, lo capisci davvero." Poi si aprono su come la posta in gioco influenza loro e il loro business ".

Come ogni venditore sa, una volta che inizia a succedere, l'affare è tuo da perdere. Ma ciò che rende davvero sicuro Jonathan che la nuova storia taglierà il suo ciclo di vendita e lo aiuterà a raggiungere i suoi obiettivi di crescita è qualcos'altro che sentono dire le prospettive più spesso:

Quanto velocemente possiamo iniziare?

Informazioni su Andy Raskin:
Aiuto i leader ad allinearsi attorno a una storia strategica - per alimentare vendite, marketing, raccolta fondi, prodotti e reclutamento. I miei clienti includono team supportati da Andreessen Horowitz, First Round, GV e altre grandi società di venture capital. Ho anche guidato la formazione strategica su Uber, Yelp, Assemblea generale, HourlyNerd, Neustar e Stanford. Per saperne di più o mettersi in contatto, visitare http://andyraskin.com.