Kate Rutter conduce una discussione di ricerca comparativa

Ricerca comparata fatta bene

oppure, Ricerca competitiva nel modo creativo del fondatore

Per molto tempo sono stato deluso dagli approcci di ricerca competitiva. La maggior parte mi colpisce come un mucchio di confusione e vedere ciò che vedi ... a volte lo scrivi in ​​un foglio di calcolo. I progettisti si fissano sui widget, i product manager acquisiscono uno screenshot delle pagine dei prezzi - senza un quadro diagnostico, è casuale e non ottimale. Sapevo che mancavano cose importanti.

Nel corso degli anni, avevo sviluppato i miei trucchi per comprendere il panorama competitivo, ma non stavo andando molto meglio. Ci è voluto un insegnamento congiunto con Kate Rutter per mostrarmi il quadro generale.

Kate utilizza The Molecule come modello di inquadratura per il successo di avvio. Questo è stato sviluppato presso LUXr, la prima azienda Lean UX, fondata con janice fraser.

Ulteriori informazioni qui https://www.slideshare.net/intelleto/luxralnlean

La molecola funge da guida per rispondere a tre domande per la tua startup: chi sono i tuoi clienti, con quale problema stanno lottando e come risolverà la tua offerta? Questo modello funge anche da guida per la nostra ricerca comparativa.

Nota il termine comparativo. Non guarderemo solo i concorrenti. Esamineremo altri tipi di attività che possono informare la nostra strategia oltre a coloro che vogliono pranzare.

Quali aziende esaminerai?

Quindi la ragione per cui la chiamiamo "ricerca comparativa" anziché "ricerca competitiva" è perché c'è molto da imparare da prodotti che non sono concorrenti diretti.

Il framework delle molecole guiderà il modo in cui mapperemo il paesaggio:

Persone: inizia con il tuo mercato (ricorda, i mercati sono fatti di umani!) In quali siti Web, app e altri ambienti i tuoi potenziali clienti trascorrono del tempo? Sono PC o Mac? IOS o Android? Google ha insegnato alle persone a cercare, Amazon definisce come fai acquisti, Netflix e Pandora ti consigliano cose. Ma se un potenziale cliente non ha mai usato Pandora, cosa penserà se prendesse in prestito le metafore di interazione di Pandora? È apprendibile?
Fai attenzione a non indebitarti troppo: mantieni le tue scelte progettuali contestuali allo spazio del tuo prodotto. Solo perché le persone nel tuo mercato trascorrono del tempo su Facebook non significa che il tuo prodotto abbia bisogno di un feed di notizie; significa semplicemente che il mercato sa come si lavora (ish.)
(Qualcuno sa davvero come funziona il newsfeed di Facebook?)

  • Trova le aziende da esaminare che il tuo mercato ama.

Problema: qual è il problema del potenziale cliente o l'opportunità che sta cercando di affrontare? Quali sono i problemi correlati? Ad esempio, ricerca di lavoro. Devi scoprire chi sta assumendo, ma anche come fare un curriculum, come costruire un portafoglio, come gestire i riferimenti, come intervistare bene.
O se qualcuno vuole fare un viaggio, può decidere dove andare, come preventivarlo, come arrivarci, come aggirare ... mappando il problema completo, è possibile trovare aziende da esaminare che potrebbero non essere concorrenti diretti, ma potrebbe essere familiare al tuo pubblico o avere qualcosa da insegnarti sullo spazio opportunità.

  • Trova aziende negli spazi relativi a problemi / opportunità. Impara la lingua dell'interfaccia del tuo mercato (aspetto / sentimento / atti del viaggio così, aspetto / sentimenti / comportamenti della moda così)

Soluzione: in primo luogo, come risolvono attualmente i loro potenziali clienti? Quali hack nazionali hanno sviluppato? Ad esempio, molte persone usano la posta elettronica per tracciare cose come opportunità di lavoro o immobiliari inviandole a se stesse. Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di questo approccio?
Ora guardiamo i concorrenti. Come hanno scelto altre aziende per risolvere questo problema? Quali hanno trovato il successo sul mercato? Perché? Chi no? Perchè no?

  • Trova la tua concorrenza e capiscili.

Infine, classifica le aziende in base al potenziale valore di apprendimento. È soggettivo - discutere con il team. Più innovativo? Tesori degli investitori? Più popolare? Il traffico più alto? La tua chiamata. Scegli i primi 5–10 da analizzare. Vorrei iniziare con cinque. La paralisi dell'analisi è una cosa reale. Vai largo nella tua revisione iniziale, restringilo per un esame più approfondito, quindi allargalo di nuovo se necessario.

Come affrontare l'analisi

  1. Cosa voglio sapere?
    Ti bastano pochi minuti per scrivere le domande a cui vuoi risposte o gli elementi che vuoi cercare. Questo ti aiuterà a dirigere e standardizzare le tue valutazioni. Le domande potrebbero includere
    * Cosa fanno pagare altri prodotti?
    * Quale valore evidenzia l'altro prodotto? Come si pronunciano quel valore?
    * Qual è il loro modello di business?
    * Come gestiscono il servizio clienti?
    * Quali relazioni hanno con i clienti? Email, forum, ecc?
    (Hai notato che molte domande sono ispirate alla tela del modello di business? Bello notare!)
  2. A passeggio
    Ho fatto questo errore così tante volte: faccio un bellissimo foglio di calcolo con tutti gli argomenti che voglio trattare, quindi passo con attenzione attraverso ogni sito e quando raggiungo il terzo sito ... accidenti! Qualcosa di interessante. Devo tornare ai primi due. Poi, quando ho raggiunto il quinto sito ... accidenti, un altro elemento che non avevo considerato!
    Trovo molto più sensato fare così una veloce passeggiata di cinque minuti attraverso tutti i siti per assicurarmi di aver capito quali elementi voglio prendere in considerazione e se il sito sta davvero facendo quello che penso sia. La rapida panoramica è più efficiente dell'immersione immediata.
  3. Inventario
    Ora puoi decidere quanto accurato sarà il tuo inventario. Annoterai tutte le cose interessanti che vedi o documenterai attentamente ogni aspetto dell'azienda?
    Questa scelta dipende da chi è l'analisi. Se lo stai facendo per un cliente o un capo, ti consigliamo di includere schermate, indicatori di posizione (come URL) e note dettagliate di ciò che hai trovato interessante e perché. Puoi farlo anche per te stesso, anche se non è necessario. Mi piace, perché la mia memoria è una schifezza. Un'attenta documentazione scrive le conoscenze nel mio cervello e le rende trasferibili al mio team.
    Naturalmente, quando hai fretta o non è necessaria un'analisi approfondita, puoi eseguire un'analisi del peso leggero. Quindi apro un quaderno e scrivo solo quello che ho visto e quello che ho notato. Non salto mai l'analisi comparativa perché penso che reinventare la ruota sia sciocco.
  4. Sintesi
    Questo è il termine elegante per pensare alla ricerca di modelli nei dati. Viene spesso fatto con i post-it. Annoti ogni intuizione che hai raccolto, uno per post-it, quindi li ordina per somiglianza. Ho scritto sulla tecnica qui. È così allettante saltare una sintesi approfondita perché funziona, ma se non lo fai allora ti apri a intuizioni di parte. Potresti vedere qualcosa solo una volta e pensare che sia il modo giusto per risolvere un problema, ma in realtà non è così comune. Quando le cose sono insolite, potrebbe significare che è innovativo, o potrebbe significare che tutti gli altri lo hanno provato e non ha funzionato. Se non noti che si tratta di un approccio insolito, non farai la domanda: è bello o stupido?
    Non sintesi di mezzo culo. Fallo bene.
  5. I risultati
    Se stai presentando le tue scoperte a un capo o un investitore, non vuoi trascinarti attraverso un viaggio cronologico attraverso il tuo lavoro. Inizia con i tuoi grandi risultati e lascia il foglio di calcolo per l'appendice. Una semplice top ten (o cinque) è molto. I tuoi messaggi non sono "Ho fatto un sacco di lavoro!" Il tuo messaggio è "Capisco davvero il paesaggio".

Visualizzare!

Come concludere la ricerca comparativa? Niente dice "Sono in cima alle cose" come un 2x2! (o un diagramma a petalo)

tramite https://www.slideshare.net/chenelaine/product-definition-templates

Un diagramma competitivo è una panoramica di tutti i concorrenti, organizzato in base alla loro capacità di soddisfare le esigenze dei clienti. Viene mostrato prima dell'analisi dettagliata o alla fine, come un riassunto (o entrambi.) È anche un argomento per convincere investitori, team, ecc. Che stai innovando in un modo che ti farà avere successo.

via https://steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

Se vuoi fare un 2x2 utile, devi chiedere "quali sono gli assi?" Che cosa conta davvero per il tuo cliente finale? Quali compromessi fanno? La risposta a ciò che sono gli assi è anche la risposta alla domanda, qual è il nostro valore di differenziazione? Perché noi?

Se scegli un asse semplice come "affidabile / inaffidabile", ovviamente ti stai gonfiando per sembrare impressionante. Gli investitori possono vedere fino in fondo. Ma un asse ponderato come portatile / full optional parla di come segmenterai il mercato per catturare il tuo target di mercato.

I tuoi clienti (i tuoi futuri clienti, se stai facendo lo sviluppo del cliente) ti diranno il tuo valore. Quando le persone decidono di acquistare un prodotto o servizio, come lo fanno? prezzo? qualità? Ampiezza di scelta? Funzionalità? Scegli i primi due e trasformali negli assi.

Sii intelligente nelle tue scelte continue. Economico / costoso è ok, ma Economico / Lusso è più intelligente. I continuum non dovrebbero essere semplici come cattivi e buoni, ma comportano un compromesso decisionale, ovvero economico / duraturo o economico / bello. Facile e limitato vs potente ma deve essere appreso.

I tuoi assi sono la tua proposta di valore. Scegli saggiamente.

Metodi comparativi

Abbiamo discusso dell'approccio di audit classico alla ricerca comparata, ma ci sono altri modi per conoscere il paesaggio.

Modello di business: creare un BMC per i principali concorrenti può aiutarti a comprenderne il successo e individuare opportunità di interruzione.

Test per utenti competitivi: sai (spero!) Di fare test di usabilità sul tuo prodotto. Tutto ciò che fai sul tuo prodotto può essere fatto sulla concorrenza. Entra nel tuo mercato di riferimento e fagli usare i prodotti di altre persone. Nota cosa funziona e cosa no, dal banale (muto tassonomia) al sublime (funzionalità mancante.) La parte migliore? Non devi passare un minuto a costruire un MVP per farlo. Inizia a studiare prima di iniziare a scrivere codice.

Teardown: il master del teardown è User Onboarding. Questo approccio è simile a un audit, ma dà un'occhiata ancora più da vicino a ogni singola scelta e al motivo per cui è stato effettuato. Salvalo per la tua arc nemesi.

conclusioni

L'analisi comparativa può accelerare la tua ricerca di adattamento del mercato del prodotto, se eseguita correttamente.

  • Scegli chi studi saggiamente
  • Usa la molecola per strutturare la tua analisi
  • Sii analitico e non sciatto nella tua analisi. Vale la pena farlo e vale la pena farlo nel modo giusto.
  • Sii chiaro su quale sia il tuo valore e sii onesto con te stesso sulla concorrenza.

Tanto amore per Kate Rutter e la classe Creative Founder del 2019. Questo saggio, iniziato l'anno scorso, è per te.

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http://tomtunguz.com/ecosystem-vs-competition/
http://www.flowventures.com/competitive-analysis-for-startups-the-goal/