L'eccentrica cultura del prodotto di Casio, costruita sull'abbraccio dell'abbraccio

Il mio profilo del 2003 di Casio e del co-fondatore Kazuo Kashio, scomparso questa settimana

I fratelli Kashio fondatori di Casio (da sinistra: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[Originariamente ho pubblicato questo articolo sotto la mia lettera nel numero di dicembre 2003 della rivista Business 2.0. Lo ripubblico qui per apprezzare Kazuo Kashio, che è morto il 18 giugno.]

Una donna elegante seduta vicino al mio sashimi preferito di Tokyo scatta una foto del tonno grasso del suo ragazzo. Ma ciò che attira la mia attenzione è la sua macchina fotografica. È così sottile - come un'elegante carta di credito metallica. "Kakkoii desho", dice, vedendomi fissare. Splendido, no?

Incredibilmente bello, ed è quello che è così strano. Perché la fotocamera che tiene in mano, la Exilim S1, è prodotta da Casio Computer. Esatto, calcolatori nerd Casio. Orologi digitali economici Casio. Questa non è una società con la reputazione di essere alla moda e di tendenza. Non fraintendetemi: possedevo un orologio con calcolatrice Casio come tutti i miei amici in seconda media. È solo che tutti i miei amici della terza media erano nella squadra di matematica.

Casio ha rilasciato così tanti prodotti impopolari nella sua storia di 47 anni che la rispettata rivista giapponese Nikkei Business ha recentemente ipotizzato che nessuna azienda abbia fallito così spesso. Calcolatrici casio sfortunate degli anni '70 e '80 includono il QL-10, che è raddoppiato come un accendino; il PG-200, che raddoppiò come una macchina pachinko; e il QD-151, che, molto prima che qualcuno ne volesse uno, raddoppiò come dispositivo mobile di trading azionario.

Calcolatrice / accendisigari Casio QL-10 (1985)

Negli anni '90, Casio ha puntato molto su Casio-Tele, un videotelefono. La sua più recente delusione è stata Cassiopeia, un primo palmare Windows, le cui scarse vendite sono state le principali responsabili del primo deficit operativo della società dalla sua offerta pubblica iniziale del 1970 - una perdita di 10,4 miliardi di yen ($ 78 milioni) sulle vendite di 382,2 miliardi di yen ($ 2,9 miliardi) nell'anno fiscale che termina marzo 2002.

Eppure lì, sul bancone accanto alla mia salsa di soia, c'è quella che è innegabilmente la fotocamera più bella che abbia mai visto. E non sono l'unico che la pensa così: quest'anno [2003] Exilim è stata la fotocamera digitale più venduta in Giappone - il mercato della fotocamera digitale più competitivo al mondo - e un oggetto di desiderio per i primi utenti americani. Grazie a Exilim, Casio ha registrato un rimbalzo nell'esercizio fiscale che si è concluso a marzo con un guadagno del 15,3% - maggiore di qualsiasi altro concorrente - e un utile netto di 5,6 miliardi di yen ($ 47 milioni). Il prezzo delle azioni di Casio è più che raddoppiato negli ultimi 22 mesi e la società è sulla buona strada per un aumento delle vendite del 13 percento e un aumento dei guadagni del 95 percento quest'anno. "Casio colpisce molto", afferma Masaharu Sato, analista presso il Daiwa Institute of Research. "Ma Exilim è una corsa a casa spettacolare."

In effetti, è così che Casio ha sempre giocato: una serie di strikeouts seguita da un'esplosione sensazionale e salvifica il gioco. Tutte le aziende inciampano, ovviamente. Ma Casio ha creato un modello di business scommettendo sulle idee rischiose e rimanendo con loro - a volte incessantemente. In un mondo di imitazioni, knock-off e me-toos, il risultato è un marchio che non è ortodosso, distintivo e - alla fine - cool. "I prodotti di altri produttori si assomigliano", afferma Sato. "Casio ha mantenuto la sua unicità". Che tipo di cultura aziendale rende possibile quella fotocamera sul bancone? Sono andato in Giappone per scoprirlo.

The Calculator War

A ovest di Tokyo, nella hall del centro di ricerca e sviluppo Hamura di Casio, corde dell'ultimo Casio 14-B sopravvissuto, un calcolatore del 1959 delle dimensioni di una scrivania. Qui incontro Yukio Kashio, 73 anni, il più giovane dei quattro fratelli fondatori di Casio. Quando gli chiedo a fondo come Casio abbia avuto l'idea di Exilim, mette da parte le corde e, in quello che è un brivido per un ex matematico delle superiori, mi insegna a dividere 1 per 3 sul 14-B . Quindi, mentre centinaia di interruttori in metallo fanno clic e tintinnano per formare i circuiti che producono la risposta, rivela ciò che guida tutto in Casio: una storia di 30 anni su un'improbabile vittoria in quella che i veterani dell'industria elettronica chiamano "la guerra delle calcolatrici".

Nel 1949, il più grande successo che i fratelli Kashio avevano prodotto nel loro negozio di metallo di Tokyo fu un tubo indossabile, un anello saldato a un portasigarette. (Lo commercializzarono ai lavoratori della catena di montaggio che fumavano sul posto di lavoro.) Tuttavia, quando i due più grandi, Tadao e Toshio, individuarono i calcolatori Marchant di fabbricazione americana in un grande magazzino, decisero immediatamente di costruirne uno proprio. Nessuna compagnia giapponese aveva mai realizzato una macchina del genere. I Kashios impiegarono cinque anni per costruire un prototipo, che i rivenditori rifiutarono perché non poteva eseguire l'aritmetica continua. (Dopo aver aggiunto due numeri, gli utenti hanno dovuto reinserire la somma per eseguire un calcolo successivo.) I fratelli avevano in programma di dimostrare un secondo prototipo a Sapporo, ma gli agenti dell'aeroporto lo hanno ritenuto troppo grande per la stiva e li hanno costretti a smantellare esso. Quando lo rimettono insieme, non si moltiplica.

Il successo sfuggì ai Kashios per otto lunghi anni. Alla fine, il loro primo modello, il 14-A, fu messo in vendita nel 1957 per 485.000 yen ($ 4.000, ai tassi di cambio attuali), circa il prezzo di una nuova auto. Lo hanno iscritto con il nome della famiglia, ma hanno cambiato la "k" in una "c" e hanno lasciato cadere la "h" perché pensavano che fosse più bello. La macchina era una meraviglia tecnologica: al posto degli ingranaggi e dei motori comuni nei calcolatori del giorno, impiegava centinaia di interruttori elettromagnetici chiamati relè, di cui Toshio era a conoscenza lavorando presso la compagnia telefonica. Quando il successo è arrivato, è stato grandioso. Nel 1962, Casio stava facendo vendite per $ 1,7 milioni - principalmente a banche e istituti di ricerca - e aveva 300 dipendenti. Poco dopo, l'industria iniziò a ronzare su qualcosa chiamato transistor, ma i Kashios erano troppo impegnati a giocare a golf per accorgersene.

Sharp CS-10A (1964)

Il primo colpo sparato nella guerra della calcolatrice fu il CS-10A a transistor, introdotto nel 1964 da Hayakawa Electric (ribattezzato Sharp nel 1970, dopo le sue popolari matite meccaniche). Senza parti mobili e design compatto, il CS-10A ha ridotto la domanda per le macchine a relè Casio durante la notte. Casio alla fine ha reagito con i suoi modelli transistorizzati, ma ben presto startup americane come Intel hanno inciso le budella dei calcolatori su chip che chiunque poteva assemblare. Nel 1970, c'erano solo 40 produttori di calcolatori nel solo Giappone e la concorrenza aveva portato i prezzi a poche centinaia di dollari.

I fratelli Kashio hanno smesso di giocare a golf. Qualsiasi altro team di gestione, vedendo erodere i suoi profitti, potrebbe anche aver lasciato l'attività. Invece, il terzo maggiore Kazuo, noto per un istinto inquietante su ciò che la gente vuole, ha proposto di scommettere la compagnia su una calcolatrice che stupirebbe il mondo. Si sarebbe scoperto che questo era il momento cruciale della storia di Casio.

Casio Mini (1972)

Basandosi solo sul suo sospetto che avrebbe funzionato, Kazuo ha condotto un assalto a tutto campo su un attributo del prodotto - il prezzo - anche se ciò significava abbandonare le cosiddette funzionalità standard. Il suo nuovo modello, il Casio Mini del 1972, fu venduto per 12.800 yen allora inauditi (circa $ 100). Per vendere la Mini così a buon mercato, Kazuo ha ridotto le dimensioni del display da otto cifre a sei e ha eliminato sia il tasto del punto decimale sia il cavo di alimentazione. I suoi venditori hanno previsto che sarebbe caduto; dopotutto, gli utenti aziendali erano abituati a cavi di alimentazione, chiavi a virgola decimale e letture a otto cifre. Ma il Mini è stato il primo calcolatore valutato per il mercato di massa. Nel 1973, Casio ne vendette oltre 2 milioni ed era uno dei pochi produttori di calcolatori ancora in piedi.

"Se ti concentri solo sulle esigenze dei consumatori", afferma Kazuo ora, "non puoi realizzare grandi prodotti". L'architetto del trionfo di Casio, è stato nominato CEO nel 1988. Oggi lavora ai vertici della Tokyo di 22 piani dell'azienda quartier generale, un nuovo edificio che sembra più fatto di onde che di acciaio. Conosciuto come un feroce lottatore di sumo nella scuola elementare, il boss 75enne sembra ancora e parla duro. Al giorno d'oggi, però, pratica il suo combattimento ricreativo praticamente: ogni notte si collega a Yahoo e gioca tre partite di andata, l'antico gioco di strategia. Dice che è come rimane mentalmente in forma. "Sono un giocatore molto aggressivo", dichiara.

Kazuo Kashio

Come gli scacchi, Go si gioca su una scacchiera. Ma è qui che finiscono le somiglianze. Negli scacchi, un grosso errore all'inizio ti costerà il gioco. Vai premia il giocatore paziente. Il fallimento è reversibile. "Puoi perdere una battaglia", dice Kazuo, "e ancora vincere la guerra". Gli esperti affermano che si tratta di una partita vinta per istinto, motivo per cui i computer devono ancora dominarla. [Nota: questo era ancora vero nel 2003, quando apparve questo articolo.] Forse tutto ciò spiega perché Kazuo ha creato un'organizzazione che evita la ricerca dei consumatori nel modo in cui un tempo gli uomini reali evitavano la quiche. "Per impedire ai concorrenti di ottenere i nostri profitti", afferma, "dobbiamo fare cose che siano unicamente Casio".

Kazuo ha instillato questo atteggiamento nei suoi ranghi. Jin Nakayama, direttore dell'unità fotocamera digitale di Casio, era alle elementari quando fu vinta la guerra delle calcolatrici. Ma 22 anni alla Casio gli hanno insegnato a pensare come un Kashio: Nakayama non ha fatto ricerche di mercato prima di intraprendere il progetto per costruire una fotocamera ultrasottile. "Di solito non basiamo nuovi prodotti su sondaggi sui consumatori", afferma. "Attingiamo dalla tecnologia per mostrare al mercato ciò che è possibile".

Casio Exilim S1 (2002)

In effetti, quando ha presentato Exilim S1 nel giugno 2002, Nakayama ha risparmiato le caratteristiche che i consumatori considerano generalmente più importanti in una fotocamera digitale. La risoluzione della S1 superava appena 1 megapixel, non aveva zoom ottico e veniva venduta per 30.000 yen ($ 250), circa allo stesso prezzo dei modelli caricati della concorrenza.

Ma senza sondaggi o focus group, Nakayama aveva deciso che se avesse potuto realizzare una fotocamera abbastanza sottile, le persone avrebbero potuto passare dal pensare alle digicam come oggetti di famiglia al pensare a loro come dispositivi personali. Con i fornitori di obiettivi e dispositivi a coppia carica che lavorano insieme per ridurre lo spazio tra quelle parti, ha ottenuto la sua fotocamera piatta - solo 11,3 millimetri, dalla parte anteriore a quella posteriore. Era il primo modello completamente funzionale che poteva scivolare facilmente in una tasca. (Nelle pubblicità giapponesi, una supermodella vestita in modo scarso proclama: "Diventa una cosa sola con il mio corpo".) "Abbiamo cambiato l'idea di una macchina fotografica da qualcosa che porti in occasioni speciali a qualcosa che porti sempre", dice Nakayama. Un nuovo Exilim, con zoom ottico e risoluzione di 3,2 megapixel, ha debuttato ad aprile. Chiamato Z3, quest'anno è stato il modello più venduto del Giappone.

Orgoglio per il fallimento

Tuttavia, Nakayama riconosce il lato negativo dell'approccio di Casio. "Sicuramente falliamo molto", dice, quasi con aria di orgoglio. Spesso questo significa portare i prodotti sul mercato prima del loro tempo, che è quello che è successo con la prima incursione di Casio nelle fotocamere digitali. A metà degli anni '90, non riuscendo a trasformare i televisori portatili in un'industria in crescita, Casio si trovò con una capacità in eccesso per la costruzione di piccoli schermi a cristalli liquidi (LCD). Per venderne di più, il gruppo di Nakayama ha rilasciato la QV-10, la prima fotocamera digitale economica al mondo, nel 1995. Con una risoluzione di 0,3 megapixel e un prezzo di strada di circa $ 400, la QV-10 è stata, per diversi mesi, l'unico consumatore digicam sul mercato. Ma in tipico stile Casio, Nakayama non ha effettuato ricerche sui consumatori prima di decidere di concentrare il suo messaggio di marketing sul concetto allora geek di trasferire foto sul PC. I consumatori hanno riscontrato la mancanza di qualità delle immagini e Casio è rimasto indietro nella gara dei megapixel che ne è seguita. Chalk su un altro fallimento.

Ma a Casio, evitare i malvagi non è una priorità. L'espressione giapponese kishikaisei significa trovare un modo per prosperare di fronte alla morte quasi certa. Ad ogni operazione Casio che visito, c'è una storia kishikaisei in cui il successo sorge dalle ceneri di un tentativo fallito di innovare. Il flop TV portatile, ad esempio, ha portato non solo all'Exilim ma anche al dominio di Casio su piccoli LCD: oltre il 40 percento di tutte le fotocamere digitali vendute in tutto il mondo nel 2003 contiene un display Casio. All'inizio degli anni '80, la filiale di produzione Yamagata Casio non riuscì per un anno a produrre casse per orologi di precisione. "Qualsiasi azienda normale ci avrebbe rinunciato", afferma il CEO Katsuhisa Sorita. Grazie alla sua persistenza, lo stabilimento ha sviluppato una tecnologia che oggi consente a Casio di assemblare telefoni cellulari, un business del valore di 270 milioni di dollari all'anno.

Chiedo a Yuichi Masuda, direttore generale della divisione orologi di Casio, se alcuni focus group vecchio stile potrebbero aver impedito non solo il disastro della fotocamera digitale QV-10 ma anche i recenti problemi della sua zona, come l'orologio della fotocamera digitale, l'orologio MP3, e l'orologio GPS. Reagisce come se avessi suggerito di immergere il sushi nel ketchup. All'avanguardia, afferma, i consumatori non possono fornire molte indicazioni. "Se 10 anni fa hai chiesto alla gente se avevano bisogno di e-mail, avrebbero detto di sì?" Dopotutto, nel 1983 un ingegnere Casio ha progettato un orologio che avrebbe resistito a una caduta da un edificio a tre piani perché era così che il suo orologio si era frantumato quando era un bambino. La grande e voluminosa linea G-Shock - una strana novità per un mercato di facce piatte - ha languito fino al 1991, quando lo skateboarder americano l'ha adottata. Non passò molto tempo prima che i bambini giapponesi facessero la fila fuori dai negozi per le ultime uscite di G-Shock.

Casio G-Shock AW-500

Quando le cose diventano interessanti

Come tutti gli altri nella sua azienda, Kazuo Kashio vede i parallelismi tra la guerra della calcolatrice e la battaglia su ogni prodotto caldo da allora. "Hai molti produttori, nuovi modelli ogni sei mesi e tutti sono felici perché il mercato è in crescita", afferma. "Ma quando la crescita si ferma, è allora che le cose diventano interessanti."

Tutte le aziende, ovviamente, affrontano tempi così “interessanti”. Le industrie maturano, la concorrenza si irrigidisce. Alcuni giocatori vincono, ma molti perdono. Al momento della verità, ci sono quelli che fanno ciò che fanno gli altri e quelli che, come Casio, cercano di distinguersi. Entrambi sono rischiosi: il primo può perdere a causa dell'innovazione, mentre la folle idea del secondo potrebbe non essere venduta.

Molti libri di testo di marketing possono insegnarti come comportarti come gli imitatori. Ma se ti ritrovi a fissare i disegni di un ingegnere della tua versione di un accendisigari con calcolatrice, potrebbe essere rassicurante ricordare le parole di Kazuo. "Se quegli agenti aeroportuali non avessero rovinato il nostro viaggio a Sapporo", afferma, "avremmo fatto un accordo con i distributori regionali, e sarebbe stato così. Non saremmo mai diventati un'azienda globale. ”A nessuno piace sbagliare. Ma a Casio - e in qualsiasi altro luogo - ciò che sembra un fallimento a volte può essere un passo nella giusta direzione.

[Originariamente ho pubblicato questo articolo sotto la mia lettera nel numero di dicembre 2003 della rivista Business 2.0. Lo ripubblico qui per apprezzare Kazuo Kashio, che è morto il 18 giugno.]